Král Gambrinus je mrtev, ať žije král!

Pivídkám, jak naši čtenáři dobře vědí, nebyla mystifikace nikdy příliš vzdálená, proto musíme hned zkraje vyslovit Plzeňskému Prazdroji uznání – tato mystifikace se skutečně povedla. Nově vzniklý pivovar Patron z Rabí na Klatovsku přidaly na své stránky všechny české pivní weby, které se o nové minipivovary zajímají, a mystifikaci rozhodně ani náznakem neprohlédly ani Pivídky.

Tato akce by určitě měla přimět českého konzumenta k zamyšlení – nevelebíme piva z minipivovarů až příliš? A neodsuzujeme až příliš automaticky piva z velkých pivovarů? Co když velký pivovar v náhlém vnuknutí začne vařit a prodávat skutečně kvalitní pivo (ať už si za tím pojmem kdokoliv z nás představuje cokoliv) – má šanci, že si toho konzumenti vůbec všimnou?

Odpověď je jasná – my Češi budeme reptat vždycky. V 90. letech se nadávalo na zastaralé regionální pivovary a jako spása se vzývaly velké celostátní pivovary. Po jejich rozšíření se následně nadávalo na velké celostátní pivovary a jako spása se vzývaly restaurační minipivovary. Nyní, jak bylo nedávno ukazováno i na těchto stránkách, se pomalu ukazuje být v kurzu nadávat na minipivovary a do módy se dostávají znovu, nyní již zmodernizované, regionální pivovary.

Takže stále dokola, pěkně po Česku: „je to všechno špatně a mělo by se…“ Gambrinus se může rozloučit s tím, že bude mezi českými pivaři skutečně populární. O to mu ale asi až tak nejde, tato značka se ve skutečnosti nachází na českém trhu v těžkém ústupu ze slávy a spíše hledá cesty, jak tento pád zastavit.
Čísla o klesajícím výstavu jsou totiž pro Gambrinus nemilosrdná – zatímco v roce 2008 se Plzeňský Prazdroj chlubil, že prodal okolo 4 milionů hektolitrů Gambrinu, v roce 2013 již měly méně než 4 miliony hl značky Gambrinus a Prazdroj – dohromady! Při stabilních prodejích Prazdroje na českém trhu okolo 1,4 mil. hl ročně nám tedy na Gambrinus vychází nějakých 2,5 milionů hektolitrů. Za pouhých 5 let tedy Gambrinus na odbytu ztratil plných 1,5 mil. hl, to už opravdu není jen tak.

Gambrinus, přesněji řečeno pivovary Plzeňský Prazdroj, se přirozeně ztrátám dobytých pozic brání různými způsoby, ať už jde o „léčbu Kozlem“, tedy uspokojení rostoucí nevole vůči značce Gambrinus u odběratelů méně „provařeným“ Kozlem patřícím rovněž do portfolia skupiny, což pozorujeme po celých Čechách zejména na venkově; změnu marketingové strategie od hesel s pivem v podstatě vůbec nesouvisejících typu „Mocná přitažlivost G“ k reklamám, které se stále více a více věnují samotnému pivu a jeho kvalitě; a v konečné fázi začal Gambrinus dokonce dělat něco i s pivem samotným a jeho chutí. I největší odpůrci používající pro Gambrinus výhradně pojmů „Gamblihnus“, „Europatok“ a podobně, většinou připouštějí, že Gambrinus nepasterizovaný je přece jen o něco lepší (nebo v jejich řeči spíš méně hnusný) než původní „Géčko“.

Vtírá se však otázka, jestli tuto očistnou proceduru nenastartoval Gambrinus až příliš pozdě, jestli až příliš dlouho neignoroval zhoršující se pověst své značky mezi pivaři uchlácholen jejími vysokými prodeji. Kampaň s pivem Patron nám říká jediné – piva z velkých pivovarů nemají horší chuť než piva z minipivovarů, my si to jen vsugerováváme. Ten vzkaz je jasný, a skutečně bychom o něm my pivaři měli přemýšlet. Jenže, zní to asi mezi námi pivaři divně, ale zážitek z pití piva zdaleka není jen o jeho chuti. Pivo podávané v příjemném prostředí, vychutnávané s dobrými přáteli, pivo, které nějak vrostlé do regionu, kde jej pijeme, nám prostě poskytuje při pití větší zážitek, i kdyby bylo chuťově naprosto identické, jako pivo z velkého celostátního pivovaru.

A právě toto Gambrinus posledních 20 let ignoroval – rezignoval na svou regionální příslušnost k Plzeňskému kraji a stal se pivem skutečně plošně dostupným v celé zemi. Při této expanzi pramálo dbal na kvalitu podniků, které jejich pivo odebírají, snažil se jej prostě dodávat všude. Změna chuti tu asi byla také patrná, ať už si o Gambrinu samém myslíme cokoliv, panuje shoda, že v 90. letech šla jeho chuť dolů a nyní jde nahoru – ale to není to hlavní.

Gambrinus, chce-li se zbavit oné skutečně nyní možná až nespravedlivě špatné pověsti, nemůže jen upustit od agresivního vytlačování konkurentů z trhu a nestačí ani jen začít dělat lepší pivo. Bude se muset velmi trpělivě snažit sympatie a důvěru mezi českými pivaři znovu vydobýt, začít přemýšlet právě i nad takovými věcmi jako regionální zakotvenost, příjemné prostředí v odbytištích atd. Spotřebitel musí mít pocit, že pro pivovar něco znamená, že není tupým příjemcem hesla typu „Mocná přitažlivost G“.

Kampaň s pivem Patron, jakkoliv se mně osobně líbila, a jakkoliv je mnohem dál než tupá reklamní hesla, bohužel ale ve svém jádru říká spotřebiteli stále totéž – „dali jsme ti naše pivo pod logem minipivovaru a tys to, blbče, nepoznal, tak koukej na naše pivo přestat nadávat“. Tedy vynikající nápad a obracení pozornosti správným směrem – ale dokud z toho nevymizí to „pohrdání“ spotřebitelem, tak si ten respekt mezi spotřebiteli Gambrinus nezíská.

Kde až skončí pád Gambrinu pozorovatelný v posledních letech? Těžko říci – možná jej kroky v podobě změny receptury a změny stylu marketingu zastaví, možná bude pokračovat dál a Gambrinus se z pozice jediné skutečně celostátně přítomné značky znovu vrátí mezi sice velké, avšak přece jen regionálně působící pivovary. Pokud se tak stane, kdo zaujme jeho místo? Partnerská značka Kozel? Nebo snad Staropramen či Budvar? Snad vás nezklamu prohlášením, že skutečně nevím. Tento budoucí boj Gambrinu o udržení své pozice a naopak snahu dalších značek největších českých pivovarů o jeho nahrazení ale rozhodně doporučuji vaší pozornosti, bude to nepochybně ještě celé velmi zajímavé.

Za kulisami reklamní akce – jak byl Patron přijat na pivním festivalu doopravdy?

Na celé akci Patron mě nejvíc mrzela jedna věc: totiž, že jsem si nestihl vyzkoušet sám na sobě svou vlastní reakci na pivo z údajného minipivovaru netuše, že se ve skutečnosti jedná o Gambrinus. Bylo by určitě mnohem zajímavější, kdyby měl Gambrinus „koule“ na to v této své reklamní kampani použít skutečně autentické reakce pivařů na odhalení, že pod značkou Patron pijí ve skutečnosti Gambrinus. To by samozřejmě nebylo jen tak, získat souhlas se zveřejněním svých reakcí od lidí, kteří se takto nechali napálit, by asi nebylo nejjednodušší, a chápu, že Gambrinus zde dělá reklamní kampaň a nikoliv sociologický průzkum. 

Otázka, jak na pivo Patron reagovali reální spotřebitelé a nejen komparzisté z reklamy, mě ale každopádně napadla ihned po velkolepém „odhalení pravdy“ o Patronovi. A měl jsem štěstí, náš kamarád Jirka navštívil plzeňský Apetit festival, kde byl Patron také přítomen. Zpravidla to jsou Pivídky, kdo ostatní mystifikuje, a byli-li jsme tentokrát úspěšně mystifikováni my, nezbývá nám, než reagovat pro jednou prostým popisem skutečnosti.

Díky Jirkovi zde máme autentickou reakci člověka, který na Patrona narazil ve chvíli, kdy on ani ostatní účastníci festivalu nemohli tušit, že se nový pivovar nejedná, a protože Gambrinus podobné autentické reakce spotřebitelů nenabídl, a asi to ani nelze očekávat, rádi se zde o ni s vámi podělíme:

„Co se týče toho Apetit festivalu, tak tam byl stánek Patron mezi ostatními minipivovary. Hned vedle byly minipivovary Slepý Krtek a Krčín ze Sedlčan. Kousek vedle byly Pašák a Nymburk. Jen mě trochu zarazilo, že na tom malém stánku byli 3 lidé, ale říkal jsem si, že výlet do Plzně pojali velkolepě…Pivo Patron jsem neznal, tak jsem se „lehce“ vyptával. Sličná slečna mi sdělila, že pivovar začne vařit nejpozději do dvou měsíců. A že si momentálně pivo nechal uvařit jinde.

Když jsem se ptal kde, bylo mi řečeno: „To nám neřekli“. To mě zarazilo docela dost, neboť mi tím nevědomky naznačila, že do pivovaru vlastně vůbec nepatří. Na to jsem jí jen řekl: „A já myslel, že jste přímo z pivovaru?“. Ona: „My jsme tady jen…..“ (pokud vím, tak na pivní akce jezdí vždy lidé přímo z minipivovarů a ne cizí najatí lidé….).A navrch to, že ani netuší, kde bylo pivo vařeno, mě od ochutnání odradilo. Řekl jsem jí, že si raději počkám na jejich vlastní pivo, až budou vařit. Takže jsem pivo neochutnal.
Dali mi však letáček, ze kterého bylo zřejmé, že vaří jen desítku a jedenáctku. To bych fakt do pivovaru, který se chce prezentovat jako novinka, opravdu čekal víc. Všechny ostatní minipivovary se tam chlubily svými speciály….a tak jsem raději ochutnával je…Většina návštěvníků to měla podobně. U toho stánku se spíše zastavovali „čumilové“ a když zjistili, že tam nic speciálního neteče, raději poodešli k vedlejším stánkům. No, občas bylo někomu blbé jen tak odejít, tak pivo ochutnal. Ale pokud vím, každý šel raději po speciálcích.

Večer jsem si s nimi opět popovídal a všiml si, že mají na stole vyložené kromě letáčků také pivní tácky, samolepící etikety a odznáčky. Běžně je tam rozdávali. To fakt minipivovary nedělají, většinou tyto reklamní předměty prodávají za „těžké“ peníze. Když jsem se potom podíval na jejich webovou stránku, kde psali, že si pivo prozatím vaří ve 2 jiných minipivovarech, byla to pro mě další indicie k pochybnostem. Proč by si pivo vařili hned ve 2 pivovarech?(To bych pochopil maximálně tak u Richtera, či Krýsla, kteří další minipivovary minimálně spoluvlastní.)

Pokud by si minipivovar nechával vařit pivo jinde, tak v jednom pivovaru a když by mu ten vypověděl smlouvu, tak teprve potom v dalším. Ale to by to zpoždění vlastní várky bylo hodně dlouhé a už by se o tom pivovaru vědělo (jako už se ví o pivovaru Plasy).Takže máš pravdu, že to bylo celé nějaké podezřelé….Já jsem to spíše viděl na „létající pivovar“. Ten Gambrinus mě fakt hodně překvapil.“

Takže jak vidíme, i velmi zvídavý (snad až neodbytný) Jirka neměl šanci Gambrinus v Patronovi odhalit, byť se bystře a jako jeden z mála neomylně dovtípil, že na tom pivovaru je řada věcí velmi podivných. Jistě se najde řada lidí, kteří budou tvrdit, že celou mystifikaci prokoukli a Gambrinus poznali – to bude jen obyčejné chvástání (další z českých národních zvyků). Bude-li ale naopak Gambrinus tvrdit, že se mu podařilo spotřebitele dokonale zmást a vytvořit iluzi úplně obyčejného minipivovárku jakých vznikají desítky ročně, bude to také nadsazené. Možná ale v posledku tolik nešlo ani o spotřebitele ani o pivovar, ale spíš o ten mezičlánek, který je spojuje – hospodské. Ale nechme mluvit znovu Jirku:

„Gambrinus šel do této akce opravdu s tím nejlepším, co momentálně vaří. Jeho nefiltr a nepaster pivko je fakt skvělý. Problém je jen ten, že na festivalech se od minipivovarů opravdu čeká trochu víc než jen desítka či jedenáctka. Ale v běžných hospodách to mohlo mít úspěch...i když pokud SAB Miller vybaví nějakou hospodu, je hodně velký problém čepovat tam cokoliv jiného. Takže pokud by Patron bylo fakt cizí pivo, nebylo by tam na čepu.

Z toho mi vyplývá, že i hospodští o tom nějakým způsobem museli vědět. Nakonec se ukáže, že to byla akce spíše pro hospodské, aby brali více ten Gambrinus nefiltr. Mnoho hospod se totiž bojí nefiltr odebírat, protože sami netuší, jak se k živému pivu chovat. A to počínaje jeho skladováním a čištěním pivních trubek konče.“

Snad bych jen doplnil, že kromě strachu z živého piva šlo dozajista i o strach hostinských právě ze značky Gambrinus, vytrénovaný roky trvající kritikou svých hostů. Námět na hostinské k zamyšlení a vzkaz Gambrinu směrem k nim zní tedy rovněž jasně: „Nebojte se naše pivo nabízet, vše je jinak než před 15 lety, kdy jsme se do vaší hospody dostali poprvé, pravda, možná poněkud agresivnějším stylem, než vám bylo milé. Dnes jsme jiní a lepší!“ Ale ani zde asi nebude reálné dlouholetou averzi (pěstovanou od 90. let třeba uzavíráním smluv o výhradním odběru piva na řadu let, během nichž nemohla restaurace změnit čepovanou značku, i kdyby chtěla) odstranit jednou povedenou marketingovou kampaní.

Samozřejmě, nebyl to pouze Gambrinus, kdo od 90. let agresivně vytlačoval regionální pivovary z jejich odbytišť, ale zkrátka to dělal v největší míře a tudíž se i stal symbolem celého tohoto jevu a v současnosti na něj také nejvíce doplácí. Není to asi úplně spravedlivé, ale na mysl se zkrátka neodbytně vtírá cosi o Božích mlýnech…

Takže tolik k nejúspěšnější mystifikaci českých pivařů, jakou pamatuji. Je rozhodně dobře, že proběhla a snad se nad ní čeští pivaři, hostinští i Gambrinus samotný ještě hlouběji zamyslí. To je ale zatím vše – je to vyvrcholení prozatímní snahy Gambrinu o „očištění“ své pověsti, ale samo o sobě to stačit nebude, spíš je to jen další důkaz toho, že značka Gambrinus má na českém trhu opravdu problémy. Chce-li král Gambrinus znovu pevně usednout na českém pivním trůnu, čeká ho ještě hodně dlouhá cesta, nicméně je dobře, že prohlédl a již vidí, že jeho majestát se dnes povážlivě otřásá.